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オウンドメディアに短期的な成果を求めるな

 オウンドメディアによる情報発信で上手いことやっている企業が増えているらしい。だが実際にやってみると、メディアの運営経験がないのでPVは集まらないわ、記事は拡散しないわで、勝手がわからない。なのに上司からは、早く成果を出せと迫られるーー。

 そんなウェブ担当者の悩みに答えるイベントが開催された。なんでも、インプレス・KADOKAWAという著名な出版社の名物編集長2名を呼び、ウェブメディアの作法を伝授するという、が……。

7/17開催「オウンドメディアサイトをつくるマーケターが知っておくべき、Webメディアの編集長から聞くメディアづくり」(opnlab主催)

***

「メディア企業の人間が、オウンドメディアの作り方なんて知っているわけないですよ」

 KADOKAWA WebProfessional編集部の中野編集長は、さも当然という口調で切り出した。理由は、メディア企業と一般企業ではメディアを評価する指標が異なるからだ。

 メディア企業の場合、生産者(メーカー)から支払われた広告費でメディアを作り、それともう一方では、消費者に情報を提供する対価としてもお金を得ている。読者の関心や知的好奇心を満たすコンテンツを用意し続けることで、ビジネスを回す。だからこそ出版社は雑誌や書籍の部数や返品率、広告売上といった指標を気にする。
 
 一方で、一般企業のウェブ部門が気にするのは、PVやCVR、CPCなど。いずれもメディアの内容そのものを評価する指標ではない。そしてオウンドメディアも、それらのデジタル施策と同じ指標で管理されてしまう。

 中野編集長は、オウンドメディアがメディアとして成功しにくい理由をそこに見る。本来メディアは雑誌に象徴されるように、長時間かけて読者を育成するものだ。しかしオウンドメディアは他のデジタル施策と同じ指標で評価されるため、即効性が求められる。現場と上層部との温度感の違いが、オウンドメディアを残念なものにしているわけだ。

「そもそも生産者(メーカー)の宣伝費で作られるオウンドメディアは、消費者の信頼を勝ち取るにも時間がかかる。わかりやすい成果を求めるなら、運用型広告だけ回しているほうがよっぽどいいですよ」

WebProfessional 中野編集長 資料(PDF:774KB)

 続いて登壇したインプレスの「Web担当者Forum」の安田編集長も、オウンドメディアの遅効性を認める。

「コンテンツのプロがやっても、最低半年、実質1年はかかります。動きの早いバイラルでも失敗しているところは多いですよね。ただ、メディアの成長が売上や利益といった業績指標と結びつくように設計しておけば、メディア企業のウェブ媒体よりも多くの予算を獲得できるはず」

 安田編集長のプレゼンでは、オウンドメディア運営のヒントを具体例を交えて紹介。何よりも「だれに」「何のために」オウンドメディアを作るのかが一番大事だと強調した。実は「Web担」も、企画書の想定読者と実際の読者が全く異なっていたという。

「当初は、Webを活用してビジネスを進めるために情報を集めている、熱意のあるWeb担当者がターゲットだと思っていました。ところが、調べてみると……極端に言えば『たまたま人事異動でWeb担当になったが、上司に何か聞かれて知らないとは言えないので、調べていてWeb担にたどりついた』といったタイプの人がいるということに気づいたんですよ」

  

 対象読者を明確にしないと、読者のニーズも捉え損ねる。安田編集長は「主要対象読者」と「できればサポートしたい読者層」に加え、「対象だと思われがちだが、対象外とする読者層」も設定する方法を提示。対象外を示すことで対象がより明確になるというテクニックだ。

  

 また、コンテンツを作る上で何よりも大切なのは「タイトル」と「フック」だという。タイトルで対象読者のクリックを誘発し、フックでコンテンツの中身を提示して読者をつかみ、逃さないようにする。

  

「タイトルの出来次第でアクセスは10倍以上も変わりますし、フックの出来で離脱率も変わってくる。タイトルを変えたら、そのタイトルを受け止めるフックの内容も変えないとダメ。忙しい時は編集長はタイトルとフックしかチェックしないこともあるんです」

 中野編集長のプレゼンが「概念編」だとすれば、安田編集長は「実践編」。会場では登壇者の言葉に頷きつつ、メモをとる参加者の姿が見られた。また、安田編集長の声がけで急きょ参加者の「名刺交換タイム」も発生。Web担当者同士での情報交換やコミュニケーションが生まれていた。

 なお、両編集長のプレゼンの後に設けられた質疑応答では、会場から多くの質問が寄せられた。その模様を以下にご紹介しよう。おそらく同じような悩みを抱えている読者も多いはず。示唆とウイットに富んだやり取りを参考にしてほしい。

Web担当者Forum 安田編集長 資料(PDF:1.3MB)

質疑応答 安田編集長×中野編集長

Q:オウンドメディアを作る際、サイトのデザインはどれくらい重要でしょうか。

安田:過去に見たウェブサイトのビジュアルデザイン、覚えているのあります? それよりも、サイトがターゲットのニーズを満たす使いやすさがになっているかとか、広告がやかましくないかとかの方が大事なんじゃないですかね。

 

中野:デザインにもある程度は意味があると思いますよ。昔、「2ちゃんねる」の背景ってレンガ模様だったんですよ。その理由を元管理人のひろゆきさんに聞いたら、「殺伐とした雰囲気を作りたかった」って。和気あいあいと語り合ってほしくなかったから、そういうデザインにしたと言うんですね。

安田:企業サイトでのイメージ作りという意味では大事かもしれないけどね。僕はビジュアルデザインが苦手な人間なんで……(笑)。

 

Q:どんなコンテンツを作るメディアにすれば、オウンドメディアとして成功できるのでしょうか?

中野:安田さんの話にあったように、ニーズにあったコンテンツを作らなきゃいけないのはもちろんですが、それに加えて「ニーズそのものを作る」ということも意識してほしいと思います。僕がよく例に出すのは、動物ものの番組で、シマウマがライオンに殺されるシーンです。本来、そんなシーンなんか見たい人はいないんですよ。けれども、見た途端に続きが気になってしまう。それはあまりにも衝撃的で、日常から離れているからです。つまり、もともとニーズはないんだけど、コンテンツを見せることでニーズを生み出すタイプのコンテンツもあるわけです。バイラル系のコンテンツなんか象徴的ですよね。元々ニーズなんかないんですが、煽られると読みたくなる。ただ、企業のサイトで煽る系コンテンツをやり過ぎると下品になるけど。

安田:お客さんが現状では欲しいとも思っていないけれど、その情報を出すことでお客さんを喜ばせるような、「潜在的なニーズを満たすメディア」は僕も大賛成。プロダクトアウトとマーケットインという言葉があって、一般的に「プロダクトアウト=企業側が新しいものを市場に生み出す」「マーケットイン=マーケットが求めているものを売り出す」という印象で捉えられがちですよね。でも僕の考えでは、「マーケットイン=顕在化したニーズに答える製品やコンテンツを出す」で「プロダクトアウト=顕在化していないニーズを満たす(掘り起こす)もの」なんです。

 

中野:ダイソンの掃除機ですね。あれは交換式の紙パックを使いたくない、という潜在的なニーズに応えている。ルンバもそうですよね。誰もはじめから「勝手に掃除してくれるロボットが欲しい」なんて思っていないわけで。話をコンテンツの中身に戻しますと、要は自社の商品カテゴリをGoogleの検索窓に入れればいいんですよ。何か単語が補完されるはずなので、それに対応するコンテンツを作ればいい。Googleによってニーズが顕在化されるわけです。

安田:例えばですが、包丁メーカーがどんなコンテンツを作ればいいのか。今考えた例なので少し強引ですが、反抗期の子どもを持つ親向けに、自分の子どもにどう向き合えばいいのかというコンテンツを作るんです。いろんな方法を紹介するなかに、「手作りの料理を通して親子の関係を深める」というストーリーを入れ込めばいい。これはあくまで例ですが、普通は包丁メーカーが反抗期の子供に関するコンテンツを作ろうとは思いませんよね。そうやってリーチするのがオウンドメディアならではの役割なんじゃないかと。

中野:いやあ、僕は「刺し身包丁を買って親の権力を見せつける」とか、そういうストーリーかと思いましたけど。

安田:なんの話だよ(笑)。

Q:記事のタイトルは、Facebook向け、Twitter向け、Google向けなど、複数用意すべきですか?

安田:うちのCMS的に言うと、titleとh1タグは違うのを出せるようにはしています。ソーシャルに流すときも別のを設定できるようにはしていますが、タイトルを変えるのは100記事に1記事くらいですかね。

中野:FacebookのシェアやTwitterのリツイートが増えるまで記事のタイトルを変え続ける、という方針の編集部もあるみたいです。あとウェブニュースって、記事を掲載すると初めはPVがすごい勢いで伸びて、そのあと下がりますよね。そこでPVが伸びるタイミングには煽る系の見出し、PVが落ち着いてきたタイミングではSEO系の見出しに書き換えるテクニックもあります。上手く機能すれば、PVを大きく下げずに済みます。

Q:ソーシャルメディア上で記事を拡散させるには、どうすればいいでしょうか?

安田:結局オーディエンスを知りましょうという話になるんですけど。自分たちのターゲットが使っているソーシャルメディアに合わせて、やり方は変えなきゃいけないんです。Web担当者Forumを立ち上げた2006年ごろの対象読者は「はてなブックマーク」をよく使っていた。でも、読者層の使うソーシャルメディアは変わっていくんですよ。はてなブックマークからTwitterに移っていって、今はFacebookが中心。でもそれはマーケティング系のWeb担当者さんの場合。デザイナーさんやエンジニアさんは、またソーシャルメディアの使い方が違う。だから、対象読者に合わせて考えないといけない。

 

中野:僕らは雑誌編集者じゃないですか。昔の雑誌には読者ハガキがあって、読者の字の汚さはわかっても顔はわからない(笑)。ところが今はTwitterにしろFacebookにしろ、読者がどこの誰だかだいたい分かるんですよね。子供が何人いるかとか、どの企業に勤めているとか。だから自分のメディアと感度が近い読者を、あらかじめソーシャル上で絞り込んでおいて、その彼なり彼女なりにリツイートさせるつもりで記事を書けば、勝手に拡散してくれますよ。あと、最近僕が発見したテクニックに「タメ口見出し」というのがあります。主にTwitterで有効なんですが、まず、僕がタメ口を聞いたふうなタイトルを付けた記事を書きます。僕のフォロワーが安田さんとして、安田さんがこの記事をリツイートすると、安田さんのフォロワーは「安田さんがそう言っている」と錯覚する。その過程が繰り返されて、Twitterのネットワークを乗っ取るように、記事が拡散するんです。

安田:「記事にツッコミどころを残す」という手も最強ですよ。業界で声の大きい人にツッコんでもらえます(笑)。もちろんクリティカルなツッコミどころを残しちゃダメですけど、わざと勘違いされるのはアリですね。それから、我々はあまりやりたくないけれど、有名人を使う。すごくわかりやすいですよ。反応がぜんぜん違う。

 

Q:ターゲットの設定は、どうやったらいいんですか?

安田:『ユーザ中心ウェブビジネス戦略』という本を読んで下さい。ビービットさんの書籍で、ソフトバンククリエイティブから出ています。ユーザーを観察して理解し、それから判断するのが基本です。そのために何をすればいいのか、具体的なやり方はこの本に書いてある。これを読んで理解できない人は、オウンドメディアを諦めて下さい。

中野:本を読まないとダメなの?

安田:正しい観察の仕方を知ることで、無駄な時間を使わずに済むわけですよ。今日、私はずっと「ユーザーを理解しろ」と言っていますが、その重要性は脳みそではわかっても、ココロではわからない。その重要性が本当に腹におちるのは、ちゃんとユーザーを理解できたとき。とにかく、「ユーザー理解が最も大切、それも想像ではなく観察で理解することが」ということを私がしつこく言っていたことだけは覚えて帰ってほしい。

中野:でも、いきなり本なんて読まないですよ。

安田:いや、この中の2人とか3人だけでも読んでくれればええねん(笑)。

中野:じゃあ、それ以外の参加者向けに言いますね(笑)。僕の方法は「自分が動かされた時の体験を思い出す」ことです。何気なくECサイトでポチったときの、「ああ、俺、これで買ってしまったんだ」っていう瞬間を突き詰めてほしい。その体験と、普段自分が企画書に書いている内容がどれだけ乖離しているか。そのギャップを味わうと、本を読む動機になりますから。

Q:オウンドメディアの編集長に必要な人柄は何でしょうか?

中野:僕の結論は「そんなの知らねえ」ってことなんだけど(笑)。

安田:やっている本人たちもわかってないですよ。社長とか事業部長に必要な素養と同じでいいと思うけど。

中野:こういうのはどうですか。「編集部の方針は決めながらも、自分の仮説とは違う記事が出てきても受け入れられる」素養。僕らは、雑誌は「雑なもの」って習っているんですよ。記者ひとりひとりの思いが合わさってひとつのベクトルができるのであって、編集長が記事を取捨選択しだしたら、気持ち悪いものになってしまう。だからこそ、全然自分の考えと違うものが出てきても、それはそれでありだと認めるんですよ。

安田:一本筋を通したうえで、幅を許すということね。そのバランスが一番むずかしいわけだけど。


 

Q:メディアから属人性を排除すべきでしょうか、それとも属人的であるべきでしょうか?

中野:属人的であるべきかどうかは、メディアの立ち上げ時や、安定的に成長し始めた時、停滞期など、タイミングによって変わってくるのでは。立ち上げのときは強烈な人の方がいいと思いますよ。

安田:0を1にできる人と、1を100にできる人は全然違いますからね。「属人性を排除すべきか」という質問には、「その必要はないんじゃないの」と思います。

中野:属人的なメディアの担当になったら、前任者の着ぐるみを着ればいいんですよ。安田さんの着ぐるみを着て、安田さん風の発言をしておけば、2、3年はばれないです(笑)。

安田:それはあると思う。要はコミュニケーションに一貫性があればいいんです。「このメディアはこういう媒体である」という設計をしっかりしておいて、誰が編集長になっても同じ対応ができるようにすればいい。

Q:「賢者は歴史に学び、愚者は経験に学ぶ」という言葉がありますが、メディア担当者として必要な態度はどちらでしょうか?

安田:つまり、いろんな情報をつなぎあわせて判断する人と、自分で体験しなきゃ納得出来ない人の対比ですね。中野さんはどっち?

中野:僕はなるべく歴史から学びたいですね。

安田:そうかあ、ウェブに関しては、この表現に倣って言えば「じゃあ俺は愚者でいいよ」って思うんだけどね。

中野:エッ、それズルいなあ。わざと対比しましたね?僕がバカみたいじゃないですか(笑)。僕が言ったのは、コンテンツを作るときについて、ですよ。ウェブの技術は移り変わりが早いですから、体験が重要なのは当然です。

安田:いや、皆さんもいろんなセミナーに来たり、本を読んだりするでしょ。だけど、体験しないと学べないことが多すぎる。ターゲットセグメントも違うし、技術のトレンドも違う。だから結局、自分でやらないとわからないんですよ。

中野:でも、ウェブ以前からお客さんに対して提供してきた価値は、ウェブだからといって変える必要はない。僕が一番好きなのはルイ・ヴィトンのウェブサイトなんですよ。トップには商品の情報が全然載っていなくて、ある程度クリックすると、ルイ・ヴィトン本店の写真が表示される。その画面をクリックすると、やっと商品のページが出てくるわけです。要は、ルイ・ヴィトンって敷居が高いじゃないですか。あれをウェブで再現しているわけですよ。実店舗でもウェブでも、「ルイ・ヴィトンの鞄を買う」という体験は同じなんです。

安田:正しいっちゃあ正しい。でもその表現が「ウェブに合っているかどうか」は別の話だけどね。

中野:そうですね。でも、アマゾンにルイ・ヴィトンの鞄がぶわーっと並んでいる、なんてのは「ナシ」でしょ(笑)。

安田:それはそうだよね(笑)。

Q:オウンドメディアは何をKPIとすればいいでしょうか?

中野:僕が愛読している「Web担当者Forum」というウェブサイトがありまして(笑)。そこで紹介されていた「ワンメトリック」という考え方が参考になります。まず自分たちのメディアは何に価値を置くのか、改めて考えて欲しいんです。単純にPVだけじゃなくて、「はてブ」やソーシャルの数、UUや直帰率かもしれない。サイトによっては「グノシー」や「スマニュー」のようなキュレーションメディアからの流入数も重要な指標ですよね。自分たちのメディアがどこにどう評価されたいのかを考えて、例えば「PV×滞在時間×はてブの数」みたいな式に落とし込めばいいんです。

これは設計方法をちゃんとしないと意味がないと思いますが、ひとつの指標に集約すれば、記事が成功しているかどうかが一目で分かるわけです。

安田:そもそも「何のためのメディアなのか」によってKPIは変わりますから、「ワンメトリック」でひとつの指標にしておけばわかりやすくていいですよね。あともうひとつ、社内の偉い人が好きそうな「短期間で成果が見える分かりやすい指標」で評価されるのをいかに避けるかも重要ですね。そういう話になったら、「そもそも自分たちが何のために、誰のために、どんなニーズに応えるためにメディアをやっているのか」という原点に立ち返ることで、議論の土俵を変えて下さい。社内の年寄り相手に普通に戦っても、勝てるわけないんですから。

Q:ウェブ部門の立場が弱い、古い会社の社内で、オウンドメディアの重要性を簡単にアピールするには、どうすればいいんでしょうか?

中野:せっかく電通が「AISAS」モデルを作ってくれたので、「Aはいくつ」「AからIに変わったのはいくつ」などと説明すればいいんじゃないでしょうか。よその権威を借りればいいと思うんですよ。

安田:でも、そんな数値だされへんやんか。

中野:いいんですよ、そんなの。指標作っちゃえばいいんだから(笑)。

安田:でも、長い企業ほど、ウェブを押さえつけようとする資料があるものですよ。そういう場合の対処法は2つあります。ひとつは、経営者とちゃんとコミュニケーションを取ること。経営者が気にするのは、売上とか利益といった業績指標と株価と株主の反応、これくらいなんですよ。「社員がどれだけ離れていくか」すら、意外と気にしてなかったりしますからね。あ。すみませんKADOKAWAさん……。

中野:やめて下さい!(笑)。

安田:なので、そういう経営者を説得するときに、「いや、PVが増えるんです」と言っても何の説得力もないわけですよ。経営者はそんなことに全く興味がない。「どれくらい儲かるのか」「PLのどこにどう影響が出るのか」とか、そういう話ができなかったら説得なんか不可能なんです。

もうひとつは、外の人をうまく使うことです。あなたは中の人なので、中の人がなんぼ言っても、「それはお前が考えているだけちゃうの」と言われてしまいます。でも、同じことを、たとえばセブン&アイのCEOが目の前で言ったら、大概の経営者は納得しますよね(笑)。さすがに鈴木CEOを連れてくるのは無理ですが、外の人をうまく使うというのは、意外と効くと思いますよ。

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